Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций




Скачать 434.71 Kb.
НазваниеКурсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций
страница1/3
Дата публикации08.04.2013
Размер434.71 Kb.
ТипКурсовая
pochit.ru > Маркетинг > Курсовая
  1   2   3
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и предпринимательской деятельности АПК


КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ




Выполнила: студентка группы 4322

Чурсина А.А.
Проверила: старший преподаватель

Фисак С.А.


Барнаул - 2002 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………

^ 1. ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ……………………………….

1.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. …………………………………………………..

1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций………………

2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ……………….

3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ…………………...

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬХОЗПРЕДПРИЯТИЯХ……………….

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ…………………………………………

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………


3
5
5

7

20
26
32

36

38




ВВЕДЕНИЕ
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование портативных компьютеров продавцами - один из примеров.

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и минимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникативную политику, могут надеяться на успех в 21-м веке.

Вопросам коммуникационной политики фирм и посвящается данная работа.

Целью данной курсовой работы является исследование основных средств маркетинговых коммуникаций.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

  1. Рассмотреть основные понятия и особенности маркетинговых коммуникаций;

  2. Дать характеристику основных средств маркетинговых коммуникаций;

  3. Рассмотреть развитие маркетинговых коммуникаций на примере паблик рилейшнз;

  4. Отразить особенности применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственных предприятиях;

  5. Предложить пути совершенствования применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственном предприятии.

Объектом исследования будут выступать маркетинговые коммуникации, а предметом - характеристика их использования.

При написании курсовой работы использовалась различная учебная и методическая литература. Работа основана на изучении источников зарубежных и отечественных исследователей в области разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, а также на анализе статей периодических изданий, посвященных рассматриваемой теме.


  1. ^ ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ
1.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. [10, c. 5] Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от анг. Commication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.н. маркетинговые коммуникации. [10, C. 10]

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами.

Из данного определения вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1.). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.



Рис. 1.1. Маркетинговая коммуникационная система

Являясь одним из важнейших элементов комплекса мар­кетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых це­лей фирмы. Подчиненными по отношению к ним выступают следующие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация по­требностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между организацией и общественностью, парт­нерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к де­тальности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуни­каций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулиро­вание сбыта, личная продажа.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. [13, c.715] Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.


    1. ^ Основные средства маркетинговых коммуникаций.

. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выпол­нять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимально­го управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуника­ции, которая пытается перевести качество товаров и ус­луг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.[17, c. 153]

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не про­сто формирование спроса, а управление им внутри избран­ной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отра­жающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положе­ны в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает реклам­ную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обыч­но зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребно­стей, покупательских мотивов, использования доходов по­требителями. Таким образом, с одной стороны, реклама ста­новится все более гибким инструментом в системе нецено­вого стимулирования сбыта продукции, а с другой — пре­вращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образ­ному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изо­билие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключаются в информировании... Но эта задача — не про­сто информировать. Функция рекламы — продавать. Про­давать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".[13, c. 17]

^ Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity— публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. [5, c.244]

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким на­правлениям.

1. ^ Связь со средствами массовой информации (пресса телевидение, радио):

• организация фирмой пресс-конференций и брифин­гов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-ре­лизов (или пресс бюллетеней);

• производство при участии фирмы кино- и телефиль­мов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, ви­довой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе кон­такта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотруд­никами средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организа­циях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.

2. ^ Паблисити посредством печатной продукции при­обрела следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о дея­тельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционер­ах обществ) является обязательным, что закреплено за­конодательно;

• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых слу­чаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект спо­собствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учеб­ные заведения и т. д.;

• издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее доро­гостоящих средств пропаганды, что обусловлено необхо­димостью обеспечения высокого уровня издания с точки зре­ния как оформления, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой зна­чимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. ^ Участие представителей фирмы в работе съездов конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного проблемами той сферы деятельности, в которой она рабо­тает.

4. ^ Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке Последнее, особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой обществен­ностью и деловыми кругами страны, в которой она рабо­тает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой това­ров (миллионный автомобиль), "юбилейный клиент" (мил­лионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.

5. ^ Деятельность фирм, направленная на органы, госу­дарственного управления:

• выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства, например, презентация автомо­биля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;

• привлечение (приглашение) первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой, напри­мер, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероп­риятиях, посвященных 30-летнию выхода на рынок знаме­нитой марки автомобиля "Мустанг", которые организовала корпорация "Форд мотор".

6. ^ Другие средства паблисити, например, фотовыстав­ки, дни открытых дверей, публичные выступления, благо­желательное представление фирмы в художественных про­изведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

  • широкий охват потребительской аудитории;

  • достоверность;

  • многообразие применяемых форм;

  • еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

  • ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

  • броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

  • относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

  • повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Это делает коммерческую пропаганду достаточно эф­фективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассмат­риваться как составная часть сферы деятельности органи­заций, получившей название
  1   2   3

Похожие:

Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций icon1. Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия
Модификация поведения и поступков потребителей, посредникоз и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconВопрос. 41. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая коммуникация элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconОсновы рекламного бизнеса
Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconПримерная тематика курсовых работ
Паблик рилейшнз и реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций icon11. продвижение товара и маркетинговые коммуникации
Этот процесс получил название маркетинговых коммуникаций и ему можно дать следующее определение
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconПроект дедал: системы коммуникаций транспортного средства
Показано, что даже с настоящим моментом и непосредственной будущей технологией коммуникаций межзвездная миссия типа, исследованного...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconI «Внеоборотные активы»
Основные средства принимаются к бухгалтерскому учету по счету 01 «Основные средства» по первоначальной стоимости. Объект основных...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconВ. Н. Салий криптографические методы и средства
Тема 12. Средства криптографической защиты информации (скзи), реализующие основные функции эцп
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций iconКурсовая работа По дисциплине : «Вычислительные системы и телекоммуникации»
В настоящее время, с развитием информационных технологий, современное жилище оснащается множеством инженерных систем, коммуникаций...
Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций icon8. Маркетинг коммуникаций Тема Маркетинг коммуникаций 1
Система массовой коммуникации радикально преобразует саму среду, в которой живет и общается современный человек
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
pochit.ru
Главная страница