5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг




Название5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
страница1/7
Дата публикации27.05.2013
Размер0.9 Mb.
ТипАнализ
pochit.ru > Маркетинг > Анализ
  1   2   3   4   5   6   7


5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Система маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Цели системы маркетинга: разработка, проведение и контроль за осуществлением маркетинговых стратегий фирмы.

В последние годы в мире стала возрастать доля некоммерческого маркетинга.

^ Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в интересах общества в целом, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Примером может служить паневропейская компания по продвижению «euro», ролики Всемирной организации по спасению живой природы или Красного креста. Эти рекламные кампании позволяют не только напомнить о необходимости защиты природы, а также привлечь спонсоров и новых участников.

Правительственные организации разрабатывают кампании по стимулированию энергосбережения, по борьбе с наркоманией и алкоголизмом.




^ 6.Понятие системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации состоит из четырех взаимодействующий элементов:

  • система внутрифирменной отчетности;

  • маркетинговые исследования;

  • маркетинговая разведка;

  • анализ информации;

Система внутрифирменной отчетности (internal records information) – внутренняя отчетность компании (данные бухгалтерского, управленческого и оперативного учета), используемая для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

^ Маркетинговые исследования ( marketing research) – вид деятельности, связывающий потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служащий для выявления и определения маркетинговых проблем и возможностей.

^ Маркетинговые разведовательные данные ( marketing intelligence) – повседневная информация об изменениях во внешней маркетинговой среде, которая помогает менеджерам совершенствовать и корректировать маркетинговые планы.

^ Анализ информации – деятельность по обработке данных, полученных на этапе сбора маркетинговой информации, с целью выявления в них закономерностей, позволяющих принимать обоснованные маркетинговые решения.



^ 7.Порядок сбора информации и ее виды.

Первым этапом любого маркетингового исследования является – сбор информации для последующего анализа.

Различают первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели) данные и вторичные (уже имеющаяся информация, собранная для других целей). Маркетинговые исследования на основе вторичной информации относительно недороги, но не позволяют, как правило, оценить качество информации и риск принятия ошибочных решений на ее основе. Первичные источники более надежны, но их получение требует больших финансовых и временных затрат.

Для принятия правильных решений требуется качественная информация, поэтому большое внимание уделяется методологии сбора информации. Методология –совокупность методов и приемов сбора информации.

^ К основным методам сбора первичной информации относятся:

  • наблюдение (observational research) – сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. (Производители продуктов питания посылают своих представителей в супермаркеты, где они узнают о ценах конкурентах и количестве занимаемого ими места на полках. Банк подбирает место для открытия филиала, собирая информацию о движении транспорта и о местоположении филиалов конкурирующих банков);

  • опрос (survey research) – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения;

  • эксперимент (experimental research) – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях для выявления причинно-следственных связей;


^ 8.Схема маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования ( marketing research) – вид деятельности, связывающий потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служащий для выявления и определения маркетинговых проблем и возможностей; для выработки, совершенствовании и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности.

^ Схема МИ состоит из четерех этапов: *выявление проблемы и постановка целей исследования; *разработка плана исследования; *реализация плана исследования; *обработка и предоставление результатов;

^ Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследования должны достичь согласия относительно целей исследования. Управляющий лучше знает для принятия какого решения требуется информация, а исследователь лучше понимает сам процесс проведения МИ. Тщательное определение проблемы позволяет избежать излишних денежных затрат и действительно позволяет выявить реакцию потребителей на товары, услуги или цены фирмы.

В план исследования включаются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность и инструментарий сбора данных.

На этапе реализации плана исследования происходит сбор данных – самая дорогостоящая часть исследований. На этом этапе возникает больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, дающими уклончивые или нечестные ответы. Далее исследователь должен обработать полученные данные, свести их в таблицы, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

^ Интерпретация результатов маркетингового исследования должна обнаруживать действительные закономерности в собранных данных (порой негативные для фирмы), а не предоставлять заказчику ожидаемые выводы.



^ 13.Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.



^ 15. Маркетинговые решения об использовании марок товаров.
Товарная марка – это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию ли услугу с производителем или продавцом. Четыре вида торговой марки:

- фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены («КамАЗ», «Мерседес», «Жигули»);

- фирменный знак – символ, рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение (фигурка зубра на автомобилях МАЗ);

- торговый образ – персонифицированная торговая марка;

- товарный знак – фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически, патентом или авторским свидетельством; сопровождается знаком С

Только товарный знак обеспечивает фирме исключительное право на его использование и защищает фирм от применения «запутывающе похожих» знаков конкурентами. Известные фирмы часто помещают фирменное имя или знак на видном месте.



^ 16. Маркетинговые решения об упаковке товара.
Упаковка определенно вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая, как правило, надлежащим образом оформлена. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию (флакон одеколона может быть помещен в кожаную или картонную коробку).

Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Создание упаковки – один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.



^ 17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.
Неотъемлемая часть всякой упаковки – маркировка товаров. Производится с использованием этикеток и ярлыков, прикреплены к товару или его упаковке. Составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется для того, чтобы покупатель мог: узнать товар; убедится в том, что это товар, который может удовлетворить его нужды и потребности; убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых товаров (услуг), предлагаемых Фимой для продажи. Ассортиментные группы – отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам и признанные удовлетворять определенную потребность.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой. Характеристики товарного ассортимента:

- широта (кол-во изготовляемых ассортиментных групп);

- глубина ( кол-во ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенность ( кол-во ассортиментных позиций в всех ассортиментных группах);

- гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).



25.Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

^ Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

^ 9.Понятие товара и основные виды его классификации.
Товар – все, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуги – нематериальные товары, которые представляют собой любую деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.

^ Три товарных уровня: Товар по замыслу – способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

^ Классификации товаров: По времени использования -товары кратковременного пользования (продукты питания, предметы гигиены); - товары долговременного пользования (автомобили, мебель); По типу потребителя -товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования; -товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования;

^ Товары широкого потребления: товары повседневного спроса – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку; товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; товары особого спроса – товары повседневного спроса с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия; товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы и др.);
  1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг icon5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconВопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинг, потребитель и среда маркетинга. Концепция маркетинга. Специфика рынков и маркетинга в России
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconКурс Лектор: Латышова Людмила Сергеевна 2005 Сущность современного...
В 3-х университетеах начали читать маркетинг как отдельную дисциплину. Приемы сбытовой деятельности и организация рекламных кампаний....
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг icon1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная...
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconПрограмма учебной дисциплины «История и методология науки в сфере маркетинга»
Историческая справка о развитии маркетинга. Различные определения маркетинга. Маркетинг в единстве производства и потребления. Содержание...
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconВопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
Маркетинг (от англ market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью...
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг icon1. Раскройте основные понятия маркетинга
Интегрированный маркетинг двухуровневая система. Охарактеризуйте уровни интегрированного маркетинга
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconКонцепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой...
Слово маркетинг происходит от английского «market» рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической...
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconВопросы по курсу “Маркетинг”
...
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг iconПонятие маркетинга, его цели, принципы и организация
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
pochit.ru
Главная страница