Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка»




Скачать 191.59 Kb.
НазваниеРеферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка»
Дата публикации12.04.2013
Размер191.59 Kb.
ТипРеферат
pochit.ru > Журналистика > Реферат
Федеральное агенство по образование

Тульский Государственный Университет

Кафедра"Приборостроение"


РЕФЕРАТ

На тему:

«Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка»

Выполнил студент

группы 120251

Копытов Д.В.
Тула 2005

План
1 Введение
2 Виды рекламы

3 Цитатность и интертекстуальность в рекламе
4 Применение шрифта

5 Заключение

Введение
Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама – это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

^ Виды рекламы

Информативная рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

Увещательная формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.

^

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.



^ Цитатность и интертекстуальность
Первой характерной особенностью постмодерни­стских текстов можно назвать цитатность — как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся и имеющемуся в «архиве» текста. Цитатность является той базовой основой, на которой выстра­ивается множество вариантов реализации принципов постмодернизма. Понятие «архива», связанное с цитатностью, активно разрабатывал М. Фуко, который считал, что сознание общества состоит из множе­ственных по смыслу значений, что и составляет «архив» текста или сознание общества. Можно сказать, что в постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. Новое смысловое поле рождается в соприкосновении с коммуникативным полем про­шлого, при этом используется «авторитет» первоисточника.

Цитатность сознания заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий (связей, ассоциаций) по отношению к уже известным дискурсам или уже не содержался бы в архиве. Отсю­да огромное количество римейков во всех видах искусства. За основу берется известное произведение прошлого, как болванка, начальная форма, которое деструктурируется, получает другое содержание, и на его основе создается нечто иное, чаще всего пародийного характера с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных объектов» из знакомых широкой публике канонических текстов — будь то кинофильм, произведение живописи, музыки, театра, рекла­мы, моды. В постмодернизме происходит взаимовлияние, синтезиро­вание элитарного и массового искусства. Цитатное мышление — одна из основных характеристик творцов постмодернизма в любых жанрах.

Конкретные формы интертекстуальности: заимствование, перера­ботка тем и сюжетов, явное и скрытое цитирование, аллюзия, исполь­зование эпиграфов, структурных шаблонов и т.д. Источниками интер­текстуальности в рекламе служат такие текстуальные реальности как произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле, иног­да контекст может быть даже более широким, например — культур­ные эпохи.

Интертекстуальностью отмечена значительная часть современного искусства, рекламы и моды. Яркий пример интертекстуальности — это современная мода, которая, постоянно возвращаясь к «архиву», вводит в моду элементы стилей разных прошедших эпох, производит заимствования из этнокультур (например, африканские и восточные мотивы в дизайне одежды), ткани воспроизводят рисунки старых мастеров и современных авангардистов.

Постмодернистское увлечение текстом привело к использованию в одежде орнаментов, состоящих из шрифтов: латиницы и кириллицы, а так же японских и китайских иероглифов. Эпатаж в одежде (дыры, рваные края, заплаты) – это тоже дань постмодернистскому видению мира с его интересом к маргинальности и нравственности, граничащей с безнравственностью. Любимое выражение Ж. Дерриды – «Всегда уже…», т.е. все это было, в применении к моде означает, что вещи достаются из сундука – архивы и как неореалии вводятся в современное поле.

В рекламном креативе, который строится на интертекстуальности, тоже берётся известный готовый «продукт», т. е. художественное произведение, и используется для своих целей. Интертекстуальность осуществляется также за счёт прямых вербальных и визуальных цитат, ссылок, аллюзий, использований структурных шаблонов, стилистических и музыкальных цитат (музыка, пародирование известных голосов) и т.д. Цитатность – это одно из наиболее характерных стилевых проявлений интертекстуальности. Например, многим запомнилась, реклама напитка 7 UP, где за основу был взят канонический текст Бондианы. Похищен ценный объект – бутылка напитка 7 UP, «помолодевший» Дж. Бонд садится в танк и преследует похитителя; схватка заканчивается победой, в конце победителя ожидает награда – вместе с девушкой он исчезает в танке, люк закрывается, звучит узнаваемая музыка из фильма о Джеймсе Бонде. Заключительный кадр окончательно связывает два текста – «007 UP!». Здесь мы видим, что присутствуют интертекстуальные вербальные и визуальные связи, а также используется известный структурный шаблон.
Шрифт
Шрифты, применяемые в постмодернистской рекламе, безусловно, участвуют в создании конструируемого образа и должны ему соответ­ствовать. Известно, что шрифты, кроме своего основного значения — денотативного (как интерпретатора букв), могут быть и носителями определенной коннотации.

Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление сути рекламной коммуникации ее креатерами. Искусство подбора шрифта и набора текста называется печатным исполнением и является важ­ной частью рекламного творчества, представляя главный графиче­ский элемент дизайна.

В отличие от традиционного, классического обращения со шрифта­ми в рекламе, сейчас использование шрифтов отличается огромным разнообразием и неупорядоченностью. Для наших дней характерны поиски нестандартных решений, постоянная игра со шрифтом, при­менение в одной рекламе нескольких различных цветов и рисунков шрифтов, блеклых, «оттеночных» начертаний, использование одно­временно кириллицы и латиницы, необычное расположение текста, а также многое другое.

Поскольку постмодернизм направлен на разрушение канонов, то и здесь основные условия печатного исполнения намеренно нарушаются. Такое важнейшее условие, как «читаемость» рекламного текста, может быть принесено в жертву из соображений «стиля» рекламы, создания спе­циальных эффектов. Текст набирается без сохранения расстояния между словами, между строчками и абзацами, сплошным массивом (например, реклама «Голден Телеком») или шрифт структурируется определенным образом для создания изображения, скажем цифры «1» в рекламе «Билайн GSM» или следов на дороге, оставленных автомобилем Ford, с рекламным слоганом, состоящем как бы из одного слова «феноменальная управляемость полный комфорт».

Раньше одним из требований к использованию шрифтов в рекламе было следующее — нельзя смешивать шрифты, т. к. это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Сейчас именно этот прием смешива­ния шрифтов и применяется в постмодернистской рекламе чаще всего.

Возьмем для примера рекламу известной мировой марки Раtеk Рhiliрре, где используются одномоментно 8 блеклых рисунков шриф­тов, не облегчающих читаемость текста, но для того, чтобы все-таки можно было прочесть рекламное послание, увеличено расстояние, про­бел между строчками, так называемый «интерлиньяж». Происхождение слова «интерлиньяж» связано со временами старого метода печатного набора, когда между строками металлического на­бора вставлялись тонкие свинцовые прокладки, чтобы обеспечить их ровность. Отметим, что в данной рекламе строчки расположены все-таки ровно и это связано, конечно, с качеством рекламируемого това­ра, престижного, категории «люкс». Элементы модного дизайна впол­не уместны в рекламе таких товаров, ощущение старомодности может нанести урон репутации марки, но все должно быть в меру. «Шрифт должен быть уместен в рекламе данного товара, — пишут У. Арене и К. Бове. — При современном изобилии шрифтов как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов»'.

Существуют несколько моделей шрифтовой интерпретации смыс­ла, предложенных в общих чертах исследователем X. Кафтанджиевым, которые в применении к постмодернистской рекламе могут трактоваться следующим образом.

Модель цветового разграничения. По этой модели название товара набирается в рекламе тем же шрифтом, что и на самом товаре, но используется другой цвет, таким образом, акцентируется внимание потребителя и восприятие становится более эффективным.

Нередко в рекламе воспроизводят и реальный индивидуальный по­черк либо рекламодателя, либо рекламного персонажа. Например, рос­кошные драгоценности сопровождаются в рекламе личной факсимильной росписью ее основателя и его выска­зыванием: «Есть подписи, которые ценят».

Аналогичная модель используется в рекламе французских духов, где известная и любимая зрителями многих стран актриса С. Морсо рекламирует духи Champs-Elysjes. «Жизнь — приятней без сценария», — этот текст, написанный ее ру­кой, придает рекламному дискурсу характер индивидуальности, не­официального, дружеского общения, т. е. внушает больше доверия.

Еще одна модель в работе со шрифтами — это модель метафоризации букв,то есть шрифт иллюстрирует смысл заголовка, участвует в интерпретации рекламного послания, кроме модели, примеров в постмодернистской рекламе множество.

Стильно работает в этом направлении MARTINI. Рекламный слоган известного бренда, для которого, кстати, делал рекламные ролики сам Ф. Феллини, «GO GO LA VITA, ВАВУ», этот слоган выполнен буквами, имитирующими иллюмина­цию ночного города. Используются красный (сами буквы), черный и белый контрастные цвета, создается контрапунктный эффект, благо­даря которому восприятие становится более эффективным. Отметим еще один аспект использования шрифта в данной и многих других со­временных рекламах, хотя он применялся и раньше — это использова­ние красного цвета в шрифтовом оформлении рекламы сверхкрупно­го, гипершрифта практически беспроигрышный ход.

Существует множество других примеров, каждая из отдельно взя­тых реклам по-своему оригинальна, и в то же время все они в той или иной мере используют вышеупомянутые нами модели. Виртуалистика, применяя приемы, образы, фишки постмодернистской визуализа­ции, активизирует воображение: нереальное перестает воспринимать­ся как фантастика, гиперреальность становится новой реальностью. Спецэффекты мировых блокбастеров в сочетании с виртуалистикой рекламы уже практически сформировали новую эстетику изоб­ражения.

Хотелось бы напомнить рекламную кампанию «Альфа-банка», про­ходившую в конце 2002 г. В ее рамках по всем основным каналам де­монстрировались оригинальные ролики. Первый ролик с условным названием «Децл» представлял следующий сюжет: в одно из отделе­ний «Альфа-банка» приходит молодой человек, как говорят, в модном «прикиде», с пирсингом в брови и начинает беседовать с банковской служащей средних лет, используя такие выражения: «Е! Тема есть за­мутить хитовый расколбас. Залей мой кредит в понтовый пластик. Ща мы децл перетрем, че там из-под меня. И экшн». Бегущей строкой идет перевод-подстрочник слов этого клиента на русский язык: «Он хочет быть респектабельным, открыть счет, завести себе пластиковую кар­точку и спрашивает, сколько это стоит». Банковская служащая тем вре­менем нисколько не смутившись, отвечает: «Релакс, мен, мимо шняги зафигачим. Надо только кэш голимый забашлять и типа того. Секи по клокам». В переводе на русский она ему отвечает: «Не беспокойтесь. Вы получите нужную карту. Это недорого. Внесите деньги. Оформле­ние не займет много времени». Слоган, который использовался в этой рекламной кампании, такой: «"Альфа-банк": с каждым клиентом мы находим общий язык». Этот текст создает как раз искомую острую выразительность, услышав его, аудитория столбенеет, то есть это на­глядный пример эффективного использования вербального канала рек­ламной коммуникации. В других эпизодах в банк обращаются: клиент-чукча, который желает открыть счет «фифти-фифти» в евро и долларах; еще один человек, который пользуясь терминологией продвинутого брокера, получает кредит, будучи на самом деле продавцом мороже­ного и несколько других персонажей — потенциальных клиентов. Глав­ная идея состоит как раз в том, что речь главного героя малопонятна зрителю, а служащие банка эту абракадабру легко понимают и разгова­ривают с клиентами на их языке. Естественно, с первого раза разобрать­ся в происходящем диалоге невозможно, герои говорят на непонятном языке, в кадре идет подстрочник, что необычно для рекламы, зрители, сначала сильно удивившись, начинают при последующих просмотрах вслушиваться в текст, читать титры и решать этот ребус. Такая форма острой выразительности позволяет завладеть вниманием аудито­рии, вовлечь в игру по разгадыванию смысла, установить интерак­тивные связи. Креативом, творческим воплощением идеи данной рекламной кампании занимался один из самых известных россий­ских рекламных режиссеров Т. Бекмамбетов. Эти ролики сразу при­влекли внимание, стали заметным явлением в российской рекламе. Такая креативная идея понадобилась «Альфа-банку» для того, что­бы расширить свой сегмент потребительского рынка банковских ус­луг, приблизить банк к «простым» людям. Именно об этом говорил в последнем, завершающем эту кампанию рекламном ролике «Аль­фа-банка» перед Новым годом П. Авен: «Приходите, мы с вами го­ворим на одном языке!»

Чаще всего современная, постмодернистская реклама использует речь предельно у прощенную, сотканную из концептов — устоявшихся, клишированных, хорошо знакомых слов и выражений, активно применяется Милтон-модель (названная так по имени известного ученого-психиатра Милтона Эриксона), позволяющая придать фразе смысл «блестящей неопределенности». Естественно, кроме тех случаев, ко­торые мы обсуждали выше, где вербальная составляющая рекламной коммуникации выполняет специальную функцию в креативе для до­стижения острой выразительности.

Широко используются также междометия, восклицания, оговорки, неправильное произношение слов, посторонние шумы, паузы (режим неговорения) и т.д., что создает в саунд-трэках некоторых реклам­ных роликов эффект искусственной «естественности» и соотносится с таким важным принципом организации постмодернистского текста как принцип нонселекции (отказа от преднамеренного отбора (селек­ции) лингвистических или иных элементов во время написания текста).

Отметим еще одну особенность постмодернистского рекламного текста – его вопрошающий характер, это еще один из элементов организации диалога, вовлечения реципиента в толкование смысла. Напомню, что у постмодернизма смысловая неясность, многозначная интерпретация выходит на первый план. Это касается всех жанров: литературное произведение можно прочитать один раз и не заметить иронических отсылок, скрытого и явного цитирования, аллюзий — од­ним словом, интертекстуальности, используемой автором, и лишь по­том, во второй раз, распознать, если повезет, двойное кодирование.

Так же и в рекламе. Несколько лет назад, например, в рекламном ролике фирмы Nike было использовано изображение нескольких кар­тин С. Дали и их фрагментов, в том числе крыльев, которыми худож­ник наделил свою любимую жену и натурщицу Гала. По ходу действия такие крылья появлялись у кроссовок, для наглядного подтверждения мысли о том, что в них можно даже взлететь над землей.

Учитывая постмодернистский менталитет, часто современный юмор не отличается интеллигентностью и утончённостью, отсюда наблюдается присутствием в рекламе снижено-комедийных образов и ситуаций; преднамеренно шокирующих «приколов»; поиски особой «острой выразительности», для того чтобы добиться комического эффекта. Например, основная идея, разработанная творческой группой в 2002 году для серии телевизионных роликов нового батончика «Сникерс», состояла в том, чтобы придумать для типичных персонажей некую неестественную реальность, не типичные обстоятельства. С целью как можно образно и доходчиво объяснить российским потребителям суть, смысл редкостного сочетания: наших очищенных семечек и иностранного шоколада. Получился ролик под названием «Бабки» (который демонстрировался широко практически по всем телевизионным каналам), где старушки-пенсионерки исполняли виртуозный хип-хоп у подъезда своего дома. Начало ролика никак не предвещало такого непредсказуемого поворота событий: пенсионерки мирно сидят на лавочках. На коленях у них магнитофон – двухкассетник «ШАРП», мечта их молодости, начинает звучать музыка, старушки вскакивают с места и начинают танцевать, «по-молодежному» двигать руками, делать перевороты через голову, вертушки, т.е. вести себя совершенно нетипично и нереально для своего возраста и положения.

Это сочетание несочетаемого вызывает улыбку, создает комический эффект. «Думаешь, это безумная смесь? Попробуй новый «Сникерс Мэд Микс» с семечками. Синкерсни без шелухи!» - идет рекламный текст. Потребителю именно в такой юмористической форме доносится суть рекламного послания

Помимо «игры» со шрифтами, в постмодернистской рекламе исполь­зуют сам текст, меняют смысл, подменяют буквы и слова — словом, со­здают и посредством текста свою, особую реальность.

Отметим некоторые характеристики постмодернистских текстов.

Неграмматикабельность. Она чаще всего выражается в использо­вании нестандартного орфографического написания слов в рекламе, применяется, в частности, прием, в котором игра слов построена на омографах. Реклама пива «Клинское» призывала: «Живи припеваю­чи!» Буква «е» в слове была перечеркнута и сверху исправлена на «и», поэтому смысл идиоматического выражения «жить припеваючи» менял­ся, соединяясь с назначением товара: жить и пить пиво. В результате воз­никала полисемия рекламного текста, формировался запоминающийся образ — для того, чтобы жить припеваючи — нужно пить пиво «Клин­ское».

Необычное типографическое изображение текста. Несколько лет назад поразительной новинкой в этом плане было изобретение рос­сийских дизайнеров братьев Логвиных пугающего слова «ИНХУК», зеркального отображения простого русского слова «КУХНИ», — рекла­мы, созданной ими для одного из модных салонов по продаже кухон­ной мебели. Такой рекламный текст был рассчитан на «продвинуто­го» потребителя, расчет делался на то, что именно такой эпатаж может привлечь его внимание, стать айстоппером (тем, что останавливает взгляд). Эти элементы модного дизайна с использованием необычно­го типографического изображения стали применяться в последнее вре­мя настолько часто, что грозят превратиться в рекламный штамп.

Приведем несколько сравнительно удачных примеров. Реклама обувного магазина «Это Ж надо», магазина «ТвойДоДыр», машин VOLVO - REVOLVOLUTION; слоган батончика Nuts - «Zаряди МоZги!» и т. д. Букве «Z» в рекламных текстах в последнее время уделяется особое внимание. Это касается в первую очередь рекламы, рассчитанной на молодежную аудиторию, где «З.» кириллицы заменя­ется на латинскую букву, выделяемую особым шрифтом или цветом. «ВоZможно все!» — слоган сигарет Pall Mall. Считается, что эта буква ассоциируется со знаком Зорро, представляет собой знак, символ су­пермена, чего-то «крутого», притягательного для молодежной аудито­рии. Такое написание через «Z» — тоже элемент стильного дизайна, «ай-стоппер», разрывающий привычный ритм строки, что способствует созданию дополнительной эмоциональной окраски в восприятии сообщения и служит одновременно приемом для сближения с целе­вой аудиторией. Опасность, о которой уже упоминалось, — это слиш­ком частое и неквалифицированное использование этих техник.

Следующая черта — семантическая несовместимость, разобщен­ность частей текста, фрагментарность дискурса. Например: «Имидж — ничто, жажда — все!» Сейчас этот принцип построения постмодерни­стского рекламного текста применяется и в тех случаях, когда происхо­дит его фрагментация, потребителю представляют несколько эпизодов, не имеющих прямого отношения к самому товару, его качествам и свой­ствам, а сам рекламируемый предмет появляется только в конце роли­ка, и его роль в конце специально акцентируется закадровым текстом, чтобы обратить внимание именно на этот фрагмент. Так происходит постмодернистская децентрация текста, осуществляется принцип ризомности его построения. Подобным образом был сделан рекламный ролик автомобиля Ford. Визуальный ряд начинался с того, что нам показывали мужчину, который занимался поиском квартиры; он по­падал то в одну, рядом с железной дорогой, где от грохота дрожат все стены, то в другую, неуютную и маленькую, то в третью — розовое гнездышко со старухой-хозяйкой; количество таких эпизодов, фраг­ментов можно увеличивать или уменьшать, главное в конце. Наш не­удачливый в поисках крыши над головой герой садится в машину, и вот оно — счастье: «Ford. Всегда желать лучшего!» На коннотативном уровне до потребителя доводится мысль о том, что лучшая крыша над головой — это автомобиль Ford, только в нем человек чувствует себя комфортно и уверенно. Аналогичным образом организованы рек­ламные ролики пива «Туборг», кофе Nescafe, и еще многих других известных нам марок.

Фрагментированию подвергается в настоящее время и печатная реклама. Структурообразующим принципом постмодернистского тек­ста здесь является маска автора. Он примеривает на себя разные роли и разные обстоятельства. Именно маска автора в условиях возможно­го коммуникативного провала из-за фрагментарности дискурса — есть единственное средство поддержания и сохранения процесса коммуни­кации. Фрагменты не распадаются благодаря персонажу, от лица ко­торого ведется повествование, например, герой романа В. Пелевина «Generation "П"» — рекламист Татарский, или Петька в «Чапаеве и пустоте», или какой-либо рекламный персонаж, присутствующий за текстом и появляющийся только в конце. Сейчас в рекламе это модно. Уже упоминавшийся В. Пелевин не мог не обратить внимания на эту новейшую технологию. Герою его романа по ходу дела показывают ролик, подобный тем, о которых шла речь выше. «Что это такое, на рекламу не похоже?» Технолог отвечает: «Вот то-то и оно, что не по­хоже, если по науке, то это новейшая рекламная технология, отражаю­щая реакцию рыночных механизмов на сгущающееся человеческое отвращение к рыночным механизмам. Эта реклама антирыночна по форме и поэтому обещает быть крайне рыночной по содержанию».

«Технолог» был прав, количество такой рекламы и на Западе, и в Рос­сии растет. Недавно, например, проходила активная рекламная кам­пания нового тарифного плана «МТС» — «Джинс», в основу сегмен­тирования которого был положен стиль жизни более свободный и не связанный условностями сугубо делового человека. Что мы видим на экране? Мужчина, одетый в джинсы, с оголенным торсом участвует в стриптиз-шоу в баре, возле шеста. Напряжение и возбуждение растет под ритмичную музыку и движения красивого мужского тела, обрати­те внимание, что не показывается лицо, а только торс, женщины в вос­торге, одна из них, явно не богатая, достает смятую десятку и засовы­вает ее в верхний карман джинсов. В это время раздается звонок мобильного телефона, состояние наваждения исчезает, и перед жен­щиной, которая на самом деле едет в вагоне метро, держась за поручни (шест в рекламе), стоит парочка: мужчина и женщина. Мужчина (ге­рой грез) одет в те же джинсы. Испытывая жуткую неловкость, жен­щина выбегает из вагона, логотип «Джине» появляется только в конце рекламного ролика. Создатели креатива этой рекламы увидели в сло­ве «Джине» отзвук настроений 1960-х гг., и именно так выразили свой взгляд на раскованность и ощущение вечной молодости.

Рекламная кампания «Джинс», которую мы только что рассматрива­ли, оказалась весьма успешной. По данным исследовательского агент­ства, в ноябре-декабре 2002 г. 6 роликов, созданных студией Ю. Грымова для «МТС», в среднем показывали по разным каналам 78 раз в день. Правильный креатив и медиапланирование привели к тому, что компа­ния «МТС» обошла своих конкурентов, только за один месяц количе­ство подключившихся к ней абонентов стало на 25 % больше. Визу­альный ряд рекламных роликов представлял нам простых российских граждан, обычной, заурядной внешности, одетых в одежду явно не из бутиков, занятых не самой престижной работой. Здесь использовался метод «сближения» потребителей и рекламных образов, который при правильном применении бывает весьма эффективным.

Желание увидеть «подобного себе» на экране и реализация этого желания созданием необходимых зрителю рекламных образов напо­минает мир двойников, соответствующих постмодернистским теори­ям децентрации субъекта, дробления целостности личности.

Здесь актуализируется серьезная проблема современного человека, который нередко испытывает трудности с идентификацией собствен­ной личности, своего «Я». Трудно определить, кто на кого влияет в большей степени: хочет ли человек походить на создаваемые рекла­мой образы (в первую очередь посредством использования товаров) или создатели рекламы создают образы-двойники, соответствующие желаниям и реалиям жизни потребителей.

Следует сказать, что вообще рекламный креатив — это прикладное творчество, оно хорошо, когда «работает» на товар, выполняет свои функциональные обязанности. То, как выглядит реклама, насколько она адекватна духу, особому «менталитету», присущему современно­сти, насколько она попадает в «формат» сегодняшнего дня, решая кон­кретные маркетинговые цели — все это определяет успех ее восприятия и воздействия. Постмодернистский процесс отображения основыва­ется на «проекции» образной копии реальности, обретающей более или менее стабильную художественную форму. Постмодернистская реклама отличается от других тем, что предназначена не столько для точной передачи информации об окружающем мире, сколько для создания некой новой реальности. Рекламный образ является одно­временно самостоятельной структурой коммуникации и частью худо­жественной формы рекламного креатива. Довольно часто креатив по­стмодернистской рекламы связывает создаваемый образ с явлениями сферы коллективного бессознательного.
Заключение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Реклама информирует, убеждает, развлекает или заставляет скучать.

Свою мысль я хотел бы выразить следующим образом: спешка – это не лучший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно принимать окончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющих бизнесом. Хотя расторопность тоже в наше нелегкое время нужна любому человеку, желающему достойно жить в этом мире.

ЛИТЕРАТУРА



1. М. Ковриженко «Креатив в рекламе, постмодернистский облик моды», изд. «Питер» 2004

2. А. Жулер, Б. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе», 2002

3. Е. Павловская «Дизайн рекламы: поколение NEXT», 2003

4. Ж. Бодрияр «Соблазн», 2000

5.И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко. «Практика рекламы»





Похожие:

Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconТема: Функциональные стили современного русского литературного языка. Основы стилистики
Отбор языковых средств и жанровое разнообразие функциональных стилей современного русского литературного языка
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconТема: Функциональные стили современного русского литературного языка
Отбор языковых средств и жанровое разнообразие научного стиля современного русского литературного языка
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconЛекция №2 стили языка понятие о функциональных стилях Проблема стиля,...
Вопрос о месте литературно-художественного стиля (языка художественной литературы) в системе стилей литературного языка
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconКонспект урока русского языка в 11 классе. Тема урока: А. С. Пушкин...
Цель урока: выявить определяющую роль А. С. Пушкина в создании русского литературного языка, показать, что русский язык является...
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconКалендарно-тематическое планирование для 8 класс
Виды норм русского литературного языка. Исторические изменения норм. Вариативность норм. Нормативные словари современного русского...
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconФедеральное агентство по образованию
Тема Стили современного русского языка. Языковая норма, ее роль в становлении и функционирования литературного языка
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconДоклад на тему: «Роль М. В. Ломоносова в развитии русского языка и литературы»
Различные течения и стили в развитии литературного письменного языка xiv—xvii вв
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconСтатья Поддержка и защита чистоты русского языка. Обучающиеся обязаны...
Настоящий закон направлен на обеспечение использования норм современного русского языка, защиту и развитие языковой культуры участников...
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconПрограммы профильных элективных курсов в 9 классах «От слова к тексту»
«К культуре речи через практику овладения речевыми нормами и экспрессивными ресурсами современного русского литературного языка»
Реферат На тему: «Реклама как новый жанр в системе функциональных стилей современного русского литературного языка» iconКонтрольная работа по дисциплине «Фонетика современного русского литературного языка»
Задание Затранскрибировать любой абзац. Дать акустико-артикуляционную характеристику всем звукам любых знаменательных слов
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
pochit.ru
Главная страница