Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1)




Скачать 157.14 Kb.
НазваниеЗадание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1)
Дата публикации29.05.2013
Размер157.14 Kb.
ТипАнализ
pochit.ru > Информатика > Анализ
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк»

  1. Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см. табл 1).

  2. Разработать анкету (см. приложение)

  3. Построить макеты таблиц зависимости предпочтений потребителей от их характеристик (см. табл. 2-5).

Таблица 1

План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

1.Разработка концепции исследования

1.1.Постановка цели

1.2.Постановка основных задач

 

2.Формирование рабочей гипотезы

3.Определение источников информации

4.Методы сбора первичной информации

5.Методы обработки и анализа  полученной информации

6.Программируемый результат исследования

7.Разработка выводов и рекомендаций

8.Срок и период исследования

Основной целью является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к продукции

1.Определить признаки сегментации потребителей «Коньяк»

2.Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности  и требований к комплексу маркетинга фирмы.

4.Определить целевой рынок фирмы.

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что потребители «Коньяк» предъявляют разнородные требования к продукции. Но для увеличения сбыта продукции и расширения рынка потребителей необходимо осваивать и другие сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного опроса потребителей продукции потребителей «Коньяк»

Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки 80 человек.

Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.

В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.

Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов потребителей Торговой марки (ТМ) «Коньяк» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия.

Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле – мае 2003года в торговых точках города.

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными потребителями являются мужчины (83,5%) и только 16,5% женщин. Их возраст в основном составляет от 32 до 55 лет (66,5%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (17.5%), и менее значимая группа старше 50 лет — всего 16%.

По роду занятий потребители ТМ «Коньяк» распределились следующим образом: руководители — 52%, служащие — 18%, предприниматели и работники других сфер деятельности — по 25%, а также пенсионеры — 5%.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 43% из них имеют доход свыше 400 долл. США, 32 % — от 200 до 450 долл., до 200 долл. 25%,

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2—4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются потребители в возрасте от 32 до 55 лет — 66,5%. Среди них больше мужчин — 80%, соответственно представительниц женского пола — лишь 20%. Похожая пропорция характерна для молодых потребителей (до 30 лет): там 87% мужчин и 13% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе — сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами. ^ Таблица 2

Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов

Численность от общего объема выборки, %

Численность потребителей в различных возрастных группах, (в % от численности групп)

до 30 лет

от 30 до 50 лет

старше 50 лет

1.Пол:

 

 

 

 

мужской

83,5

87

80

-

женский

16,5

12,5

15,0

-

2.Уровень дохода:

 

 

 

 

до $200

25,0

25,0

5,0

-

от $200 до $450

32,0

25,0

30,0

-

от $450 до $600

43,0

37,5

45,0

17,5

3.Вид занятий:

 

 

 

 

руководитель

52

12

50,0

38,0

предприниматель

25

37,5

20,0

-

служащий

18

25,0

20,0

-

пенсионер

5

-

-

50,0

Исследования по установлению связи возраста и дохода потребителей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у потебителей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем.

Анализ связи возраста потребителей с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 50%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 38%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% потребителей в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.

Анализ потребителей на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на продукцию выявленных сегментов потребителей (табл. 5).

Как видно из данных таблицы 5, для основной группы респондентов — 64% важно, чтобы качество продукции было высоким; 11,% хотят видеть интересную и оригинальную упаковку 12% сделали основной упор на приемлемой цене. 9% возможность приобрести продукцию в каждой торговой точке и 4% выбрали «другие» приоритеты.

Предпочтения различных стилей оформления упаковки распределились следующим образом: классический — 55% респондентов, с аксессуарами (бокалами, рюмками) — 27%, дорогой — 10% и неординарный вид — 8%.

^ Таблица 3

Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Потребительские предпочтения

Численность от общего объема выборки, %

Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп)

 

до $200

от $200 до 400$

Более 400$

 




1.Продукция










 

 




Высокое качество

64

50

55,6

50

 




Оригинальная упаковка

11

25

33,3

25

 




Цена

12

25

-

25

 




Доступность

9

-

-

-

 




другое

4

-

11,1

-

 




2.Стиль оформления упаковки:










 

 




классический

55

66,7

37,5

-

 




С аксессуарами

27

-

-

50

 




Дорогой вид

10
















Неординарный

8

-

-

-

 




Применение метода многомерной классификации при проведении совместного анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1—5.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 200 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.



Рис. 1. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 200 до 400 долл.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 100 до 200 долл. показаны на рисунке 2:



Рис. 2. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 100 до 200 долл.

Респонденты с высоким уровнем дохода (более 800 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.



Рис. 3. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода более 800 долл. США

В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.



Рис. 4. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода до 100 долл.

Предпочтения наименее представительного сегмента (от 400 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.



^ Рис. 5. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 400 до 800 долл.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

^ 1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

^ 2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

^ 3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

^ 4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

^ 5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

Анкета, использовавшаяся при проведении исследования

Дамы и господа!

Мы рады видеть Вас среди потребителей продукции «Коньяк»

Для улучшения потребительских качеств продукции предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты.
(выбранный ответ/ответы отметь соответствующий квадратик)

1. Какие требования к продукции Вы предъявляете?

1




Качество

2




Оригинальная упаковка

3




Приемлемая цена

4




Доступность в каждом магазине

5




Другое

^ 2. Какие Вы можете дать рекомендации к новой упаковке?

1




Классический стиль

2




Наличие аксессуаров

3




«Дорогая» упаковка

4




Неординарный вид


^ А теперь несколько слов о себе

4. Ваш пол

Мужской




Женский




^ 5. Ваш возраст

До 30 лет




От 30 до 50 лет




Свыше 50 лет




^ 6. Уровень ежемесячных доходов

До 200 долл.




От 200 до 400 долл.




Свыше 400 долл.




7. Род занятий

Руководитель




Служащий




Предприниматель




Пенсионеры




Другое




Похожие:

Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconОбзор методов исследования цены (Pricing research) Черенков А
Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей,...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconПоведение потребителей, принципы и методы его изучения
Существует четыре основные истины (принципа), на которые следует опираться при исследовании потребителей: потребитель независим;...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconПсихологические факторы, влияющие на поведение потребителей
Современный рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям....
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconСервисное обслуживание потребителей что такое сервисное обслуживание...
Поскольку сервисное обслуживание потребителей является неотъемлемой частью бизнеса фирмы, мы рассмотрим в начале значение сервисного...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconЗакон Российской Федерации о защите прав потребителей
При регулировании отношений по защите прав потребителей законодательством республик в составе РФ нормы этого законодательства не...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconОсновные маркетинговые стратегии
Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция жцт может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconФедеральный закон
О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconИнформация о возможности получения электронной цифровой подписи для...
У алкогольной продукции, пива и пивных напитков, а также индивидуальные предприниматели, осуществляющие розничную продажу пива и...
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconКомплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга...
Модели сегментации целевого рынка с учётом индивидуальных особенностей поведения потребителей 15
Задание. Сегментация потребителей алкогольной продукции торговой марки «Коньяк» Разработать план исследования потребителей с целью их сегментации (см табл 1) iconТематика дипломных работ по специальности 030602. 65 Связи с общественностью
...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
pochit.ru
Главная страница